Un conte de 2 pommes: Tim Cook s’appuie-t-il sur l’héritage de Steve Jobs ou crée-t-il le sien?

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Steve Jobs avait une vision singulière pour son entreprise, son ordinateur et même ses clients. Son leadership a conduit Apple à devenir la société qu’elle est aujourd’hui et son successeur, Tim Cook, a mis à profit son expertise de la chaîne d’approvisionnement pour inaugurer une Apple encore plus rentable et prospère. Chacun était un PDG pour son temps. Cook serait le premier à vous dire qu’il se tenait sur les épaules d’un géant.

Ma première rencontre avec un ordinateur a eu lieu en 1980 dans une salle d’étude du lycée. Une lueur étrange émanait des fenêtres d’une pièce fermée. J’ai ouvert la porte et découvert un ordinateur Bell & Howell Apple II exécutant un jeu appelé Lemonade Stand. J’étais accro. Je suis rapidement devenu un étudiant en programmation informatique et j’ai obtenu un emploi dans un magasin d’informatique local, où je me souviens avoir joué avec les nouveaux ordinateurs Macintosh à l’époque. Lorsque j’ai obtenu mon diplôme en 1984, j’ai appris que certaines universités avaient une offre spéciale sur ce nouveau Mac. Les journalistes avaient demandé au cofondateur d’Apple, Steve Jobs, comment les gens ordinaires pouvaient obtenir cette offre spéciale. Sa réponse en un mot? « Inscrire. »

Je me suis inscrit et j’ai étudié le génie électrique et informatique à l’Université Carnegie Mellon. Pendant mon séjour à la CMU, Apple a pris la décision stupide de renvoyer Steve Jobs de la société qu’il avait cofondée avec Steve Wozniak. Cela s’est avéré être une bénédiction, car Jobs a créé NeXT (et Pixar) pendant cette période. Jobs a visité CMU car il utilisait le système d’exploitation Mach de l’école comme noyau de son nouvel ordinateur NeXT. J’étais l’un des rares à l’avoir vu parler ce jour-là. Je me souviens qu’il avait jeté sa veste en cuir aviateur sur une chaise et elle est tombée au sol. Un assistant a commencé à le ramasser et il a simplement dit: «Laissez-le». Il avait des choses plus importantes à faire!

Sans Jobs, Apple était bientôt au bord de la faillite. L’entreprise avait développé trop de produits et sa commercialisation n’était pas inspirante. Apple avait été mise au pilori pour la reconnaissance de l’écriture manuscrite moins que parfaite de son assistant numérique portable, le Newton (bien que j’aimais le mien). Le concurrent Michael Dell a suggéré à Apple de fermer, de tout vendre et de remettre le produit aux investisseurs. Au lieu de cela, Apple a contacté Steve Jobs et a acquis NeXT, ramenant Jobs dans le giron.

Jobs a pris la direction de l’entreprise. En raison de la situation financière difficile d’Apple, il a ravalé sa fierté et s’est tourné vers Microsoft pour obtenir de l’aide, malgré sa rivalité historique avec Bill Gates. En 1997, Gates est apparu sur grand écran lors de la conférence MacWorld pour annoncer un investissement de 150 millions de dollars dans Apple et pour promettre de rendre Microsoft Office disponible sur Mac. Cette bouée de sauvetage a donné à Apple la marge de manœuvre (et le financement) dont elle avait besoin et a permis à Microsoft de se positionner autrement que comme un monopole maléfique. Même s’ils étaient concurrents, Gates a toujours admiré l’attention de Jobs pour le design.

Les emplois devaient encore faire face à une gamme de produits en désordre. Il a abandonné le programme Apple Newton et Macintosh clone, qui accordait une licence de son système d’exploitation à des fabricants comme Motorola. Il a reconnu qu’il y avait un avantage distinct à posséder exclusivement le matériel et les logiciels et a estimé que les clones diminuaient l’expérience Apple. Apple était pour «les fous», comme décrit dans la campagne publicitaire Think Different qu’il a lancée. Par rapport aux PC, les Mac sont devenus une plate-forme prévisible, fiable et intégrée «pour le reste d’entre nous». Jobs a simplifié la gamme de produits, établissant des facteurs de forme pour ordinateur portable et de bureau, avec un modèle Pro de chaque article. Cela a permis de prendre une décision d’achat beaucoup plus facilement, car il vous suffisait de décider si vous aviez besoin d’un appareil portable ou fixe et si vous aviez besoin de la version hautes performances hautement extensible ou non..

Mais Jobs n’a pas jeté tout ce qu’il a vu chez Apple. Il a reconnu le talent de Jony Ive, qui peinait en tant que designer. Jobs lui a donné la liberté et le contrôle, ce qui a conduit à de nombreux succès ultérieurs d’Apple.

Jobs a même pratiqué la simplification dans sa vie personnelle. Il était connu pour porter la même tenue: un faux col roulé noir, un jean bleu et des baskets New Balance blanches. Il a toujours conduit le même style de Mercedes en argent afin d’éviter d’avoir à obtenir officiellement une plaque d’immatriculation. (Il était également connu pour se garer dans la zone de handicap, et je ne recommanderais son style de gestion à personne.) Jobs s’est beaucoup éloigné en raison de son culte de la personnalité. C’était certainement un génie. Pas étonnant que sa mort ait engendré non pas un mais deux films biographiques.

À partir de 2004 et plus tard en 2009, Jobs a choisi à la main Tim Cook, qui était le directeur des opérations à l’époque, pour diriger l’entreprise de façon intérimaire, car la santé de Jobs se détériorait. Cook est officiellement devenu PDG en 2011 juste avant la mort de Jobs. Cook était un soldat si fidèle qu’il aurait proposé d’être donneur de foie pour Jobs, mais Jobs a refusé.

En tant que COO, Cook avait déjà prouvé sa valeur en tant que maître de la chaîne d’approvisionnement chez Apple, et il n’a jamais essayé d’être le nouveau Steve Jobs. Son attitude calme signifiait qu’il ne critiquait pas les employés, mais il s’attendait toujours à un niveau élevé d’engagement et d’expertise. Une histoire a rappelé comment, lors d’une réunion, un cadre a déterminé qu’un voyage en Chine était nécessaire. Cook leva les yeux vers lui et lui demanda pourquoi il n’était pas déjà dans un avion.

Sous Cook, Apple a atteint des niveaux de succès sans précédent et a positionné l’entreprise pour des opportunités de revenus qui ne sont pas directement liées aux cycles de mise à niveau des ordinateurs et des téléphones..

Grâce au pivot de Jobs loin de la vente d’ordinateurs, Apple de Cook s’est étendu aux accessoires de style de vie, grâce à l’achat de Beats en 2014 pour 3 milliards de dollars, à l’introduction de l’Apple Watch et au lancement de services d’abonnement comme Apple Music et Apple TV Plus. Cook a reconnu des erreurs comme Apple Maps inachevé à la sortie et a investi dans l’amélioration. Cook a beaucoup misé sur la confidentialité, la traitant comme un avantage concurrentiel, au grand dam du FBI. Alors qu’Apple est devenue l’une des institutions les plus prospères au monde, elle est devenue de plus en plus une cible pour les écologistes. Bien que les puristes ne soient jamais satisfaits, il s’est fait le champion du recyclage et certains des derniers équipements Apple sont construits en partie avec de l’aluminium recyclé. Bien qu’il reste du travail à faire, en particulier avec des entrepreneurs à l’étranger, le nouveau Campus Apple à Cupertino est une merveille autonome.

Du point de vue de la fabrication et des stocks, Cook s’est éloigné de l’accent mis par Jobs sur la simplicité. Il existe des modèles qui se chevauchent de MacBooks, iPads et iPhones qui rendent difficile de savoir quel est le bon choix. Il est facile de dire «Steve Jobs n’aurait pas fait ça», mais Jobs ne voulait pas que cela soit son héritage. Il savait que Disney était paralysé après la perte de Walt Disney à cause de telles attitudes. Il voulait que les employés d’Apple fassent la bonne chose, pas ce qu’ils pensaient que Steve Jobs aurait pu vouloir. Cook a explicitement relayé cela aux employés d’Apple lors de l’un des nombreux monuments commémoratifs de Jobs. «Parmi ses derniers conseils, il avait pour moi et pour vous tous, de ne jamais demander ce qu’il ferait. « Faites juste ce qui est bien. » « Cook se souvient et vénère Jobs mais respecte également sa charge d’être un penseur indépendant.

L’empire de Jony Ive a grandi sous Cook et a finalement inclus des logiciels ainsi que du matériel. Finalement, la prise casque de l’iPhone a complètement disparu sous la course d’Ive, car les écouteurs et les écouteurs sans fil sont devenus plus pratiques. Apple a ouvert la voie et n’a pas eu peur d’éliminer la technologie de la dinde froide sous Cook. Ive est un connaisseur de montres de luxe de longue date, et l’Apple Watch était son chef-d’œuvre. C’est vraiment le plus petit ordinateur qu’Apple ait jamais construit, et j’ai adoré rendre les produits plus petits et plus fins. Mais cette insistance sur les iPhones plus minces et plus fragiles a conduit à des sacrifices dans la durée de vie et la durabilité de la batterie. Bendgate et Antennagate étaient le résultat de la mise en forme de la fonction. Il existe toute une industrie de protecteurs d’écran et de boîtiers robustes en raison des choix de conception d’Ive. Apple semble être d’accord avec des téléphones plus épais maintenant qu’Ive est parti pour diriger sa propre entreprise de design.

L’histoire d’Apple est celle de l’adaptation tout en ouvrant la voie. Les deux PDG se sont adaptés aux besoins du jour. Quand Apple a eu des difficultés financières, Jobs a simplifié la gamme de produits et a demandé de l’aide à son rival. Maintenant qu’Apple est l’une des entreprises les plus prospères au monde, Cook est en mesure de se développer sur de nouveaux marchés comme le divertissement et la banque. Dans le cadre de Jobs, Apple a été l’un des premiers à introduire de nouvelles technologies telles que l’interface utilisateur graphique, la souris, les disquettes de 3,5 pouces et les disques optiques. Il a également été l’un des premiers à supprimer ces mêmes technologies au profit de technologies plus récentes comme les écrans tactiles et le cloud. Sous Cook, Apple a ouvert la voie en introduisant Touch ID puis en le remplaçant par Face ID. Les fans et les employés d’Apple peuvent regarder en arrière avec respect pour Steve Jobs, mais Jobs lui-même prévoyait de remplacer ses derniers produits en en produisant de meilleurs. C’est vrai pour l’entreprise elle-même. Jobs a bâti une grande entreprise qui s’est encore améliorée sous Cook. Il est difficile de contester leur succès. Jobs était l’homme qui dirigeait Apple pendant qu’il le faisait, et Cook est l’homme qui le dirige aujourd’hui.

Crédit d’image supérieur: dima4to / Shutterstock.com